A reklámokból alapvetően az ötlet hiányzik
Gál László 2011. december 20. 14:19, utolsó frissítés: 14:25"Románia a pozitív minta: kelet-európai, kommunizmus is volt, pénz sincs sok és lám, mégis jó reklámok születnek." A hazai reklámszakma sikereiről és a csókolózó pápás plakátról is kérdeztük Román Balázs reklámkritikust, a Kreatív Online főszerkesztőjét.
A III. Kommunikációs Napokon tartott előadást Reklám és tartalom címmel Román Balázs reklámkritikus, a magyarországi Kreatív Online főszerkesztője, amelyben a reklámkészítés négy legfontosabb szempontjának problémáit elemezte. Az előadása után kérdeztük őt a reklámkritika-írásról, a legsúlyosabb hibákról és a romániai reklámszakma sikereiről is.
Az első benyomásom, amikor megláttalak, az volt, hogy nagyon fiatalnak tűnsz... Hogy alakult a pályád?
– Egyáltalán nem vagyok fiatal, 36 éves vagyok. Viszonylag későn, 25 éves koromban kezdtem el újságírással foglalkozni, addig mindenféle felsőoktatási intézményben tanultam kommunikációt, szociológiát, szociálpolitikát és szociális munkát. Először rövid ideig egy online médiumnál dolgoztam, egy bulvár portálnál.
Utána mentem el a Kreatívhoz külsősként dolgozni, havi egy-két cikket kellett írnom. Tőlük kaptam állandó megbízást 2001 áprilisában. Azóta egy kisebb kitérőtől eltekintve folyamatosan ott dolgozom. Több rovatot is szerkesztettem, és 2008 óta vagyok a Kreatív Online főszerkesztője.
Hogy kezdtél el reklámkritikával foglalkozni?
– Hamar kiderült számomra, hogy újságírással szívesen foglalkozom. Nagyon szeretem a közéletet és politikát is, írtam abban a témakörben is cikkeket, de úgy éreztem, hogy a magyarországi struktúrában nem szeretnék politikai újságíró lenni. A gazdasági, száraz pénzügyi fele annyira nem érdekelt. Egy ismerősöm ajánlotta a Kreatívot, ami a kommunikációs szakmának szóló médiacsoport, több területet is lefed. Benne vannak a PR-osok, a reklámkészítők és a különböző művészeti ágakkal foglalkozók is. Tehát egy viszonylag széles körnek szól.
Az elmúlt tíz évben már több területtel foglalkoztam. A reklámkritika-írói pályafutásom 2005-ben kezdődött. Egyszerűen nem volt, aki ezzel foglalkozzon, mert aki addig írta, elment szülési szabadságra. Engem megkérdeztek, hogy nem vállalom-e el és rábólintottam. Nagyjából így kezdődött, hogy reklámkritikákat kezdtem írni.
Nem túlságosan rétegműfaj?
– A reklámkritika szerintem egy népszerű műfaj. Abból gondolom ezt, ahogyan a reklámkritikákat fogadják és olvassák: mindig sokkal többen, mint egy sima cikket. Van blog is, amely kizárólag reklámkritikákat tartalmaz. Minden embernek, aki nézi, van véleménye a reklámokról. Az különbség egy átlagos vélemény és az enyém között az, hogy én olyan szemmel nézek a reklámokra, hogy ismerem a készítési oldalt is. Az átlagember pedig csak azt, amit lát. Kétféle szemüvegen keresztül tudom nézni: fogyasztói és a szakmai szemmel egyaránt.
Mostanában többször felvetődött bennem az a kérdés, hogy meddig mehet el egy reklám, hogy ne váljon sértővé. Te mit gondolsz erről?
– Egyrészt vannak a klasszikus jogszabályok, amelyet mindenki ismer, és tudja, meddig mehet el. Másrészt van az önszabályozás, amelyet minden országban a reklámkészítők maguk találtak ki. Harmadrészt pedig a józan ész, az etika és az ízlés, ami befolyásolja, hogy sértő lesz-e a reklám. Ez nagyon relatív, mindenkinél máshol húzódik meg ennek a határa. Úgy gondolom, egy reklám addig mehet el, amíg az adott célcsoportjában a megfogalmazási módja működik, és senkiben nem kelt kifejezetten rossz érzést, nem sértheti őt sem faji, sem vallási, sem nemi stb. tekintetben.
Például érdekes kérdés, vallási szempontból, hogy lehet-e csókolózó pápával poénkodni. Szerintem lehet. Ha olyan emberek közé megy az a reklám, ahol tudjuk, senkit nem fog kellemetlenül érinteni az ügy, akkor mehet. Egy olyan reklámnál, ami a tömegmédiában jelenik meg, azt kell mérlegelni, hogy lehetőség szerint senkit ne bántson meg. A nemrég csókolózó pápát bemutató Benetton-reklámnál szerintem úgy gondolta a hirdető, hogy abban a kultúrkörben, ahol ezt a hirdetést publikálják, a többségnek nem lesz semmi baja a dologgal. Ráadásul a katolikus egyház tiltakozott, később visszavonták, ami remek hírverést okozott a márkának.
A csókolózó pápás reklámmal kapcsolatban azt éreztem, hogy szánt szándékkal provokálnak, és inkább a körülöttük lévő felhajtás, ami számít, és nem maga a plakát.
– Egyetértek. Azt gondolom, azért tették be a pápát a kollekcióba, mert erről lehetett tudni, hogy botrány lesz, ők szépen visszavonják a plakátot és a híradó majd beszámol róla. Ezt akkor lépi meg egy cég, ha ténylegesen úgy gondolja, nem érinti meg az embereket mélyen, ha a pápát piszkálják. Ezért inkább bevállalták. Tulajdonképpen egyetértek, mert a Benetton fő célcsoportja Nyugat-Európában vagy Amerikában élő városi fiatalok, és ők már annyira nem kapcsolódnak a kereszténységhez, vagy konkrétan a pápa személyéhez, hogy nekik ez fájna, inkább röhögnek egyet rajta. Ez a reklám pont a határon mozog.
A reklámkészítés négy szempontjának – a szereplők, a történet, az érzelmi hatás és a márka kapcsolata a célcsoporttal – fő problémáiról beszéltél az előadásodban. Melyik a legsúlyosabb?
– Az előadás arról szólt, hogy úgy tűnik, a reklámkészítők nem vesznek tudomást arról, hogy milyen tartalmi közegbe helyezik el a reklámfilmeket, és nem tudják, vagy nem akarják használni a tartalomipar tudását. Beszéltem a karakterek ürességéről, a sztorik és az érzelmek hiányáról, és a márka és a fogyasztó közötti kapcsolatokról. Egyiket sem emelném ki, mindegyik fontos. Magyarországon a legtöbb reklám kívülről jól néz ki, a filmes szakma elvégzi a dolgát, a folyamat korábbi fázisaiban van a probléma: a marketingesek és a kreatívok sokszor nem tudnak létrehozni egy olyan valamit, amit érdemes lenne filmmé alakítani. Az ötlet hiányzik a leggyakrabban.
Mennyire ismered a romániai viszonyokat? Mi a véleményed? Hol tartunk most Magyarországhoz és a világhoz képest?
– Amikor a magyar reklámszakmai közéletben a nemzetközi és a környező országok iparáról van szó, akkor mindig Romániát hozzák fel példának. Románia a pozitív minta, mivel kelet-európai, kommunizmus is volt, pénz sincs sok és lám, mégis jó reklámok születnek. Ha a nemzetközi megítélést nézzük, akkor ennek van is egy reális alapja, hiszen Románia a reklámszakmai megmérettetéseken jellemzően jobban szerepel, mint Magyarország. Ha Cannes-ban azt mondod, román vagy, úgy gondolnak rád, hogy van ott valami, ahonnan jöttél. A közönség nem tudom, miként gondolkodik róla.
Bár nem ismerem behatóan a román reklámokat, azok alapján, amiket most láttam, amikor ide Kolozsvárra készültem, szerintem Romániának ügyesebb a reklámszakmai reprezentációja. Jobban tudnak nevezni és van is lehetőségük arra, hogy jót csináljanak – de ez makrogazdasági kérdés is.
Ha tetszett a cikk, lájkold a Transindexet!
ÉletmódRSS
Bevásárlóközpontban lesz látható két csontváz, amelyek a legismertebb szerelmes drámáját idézik
Az hittem, hogy a tokiói olimpián korlátoztak minket, pedig ehhez képest már-már szabadság volt
Szép Zoltán egyetlen erdélyi magyar újságíróként vesz részt a pekingi olimpián. A tapasztalatairól kérdeztük.
Vizi Imre kiesett az Eurovíziós Dalfesztivál romániai elődöntőjében
Bátran ehetjük ezentúl a házi tücsköt is, az EU jóváhagyta élelmiszerként való felhasználását
