Nem jött be a lúzer macsós reklám az Old Spicenak
Dezde Móni 2011. augusztus 05. 17:29, utolsó frissítés: 20:05Megpróbálta lecserélni ikonikussá vált reklámfiguráját az Old Spice, de az eladási mutatók szerint nagyon melléfogott az olasz Fabióval. Így inkább visszahozta Mustafát.
A fordulat kicsit a hazai ROM csokis reklámkampány ötletére emlékeztet, bár ebben az esetben valószínűleg szó sincs előre kiterveltségről: egyszerűen nem jött be a vásárlóknak az új reklámarc. Igaz, hogy már Fabio júliusi feltűnése idején is folytak a találgatások arról, hogy valóban teljesen le akarják-e cserélni az időközben valódi popikonná avanzsált Isaiah Mustafát, vagy csak próbálkoznak.
Biztosan nem létezik már netező, aki nem botlott bele az Old Spice The Man Your Man Could Smell Like reklámjába: hatalmas volt körülötte a médiafelhajtás. Tavaly a reklámszakmában szinte minden erről szólt. A cannes-i verseny filmes kategóriájában elvitte a nagydíjat, a Forbes magazin szerint ez volt minden idők harmadik legjobb közösségi média-kampánya.
Az NFL-játékos Isaiah Mustafa főszereplésével készült szpot, amely a portlandi Wieden+Kennedy (W+K) ügynökség alkotása, tavaly a reklámoknak járó Emmy-díjat is elvitte, de első helyen végzett a Goviral online tartalomterjesztő az év tíz legjobb víruskampányának tavalyi toplistáján is. A reklámnak természetesen lett bőven folytatása, és nagyon sok paródiája is készült.
Ennek ellenére az eladási mutatók mintha nem igazolták volna vissza ezt a hatalmas sikert: bár a kampány PR-értéke a szakértők szerint egyszerűen felbecsülhetetlen, a vásárlókat látszólag mégiscsak jobban meggyőzte egy mezei „egyet fizet, kettőt kap akció”. Az eladási mutatók szerint legalábbis a konkurens márkáknak ezzel sikerült nagyobb növekedést elérniük: más tusfürdők jobban szerepeltek az amerikai piacon.
Világszép Fabio
Idén júliusban aztán az Old Spice úgy döntött, háttérbe szorítja Mustafát, és beveti helyette Fabio Lanzoni olasz modellt, mint a „new old spice man”-t. Ő többek között arról híres, hogy valaha a világ legszebb férfiának tartották, és leginkább a romantikus regények borítófotóin lehetett vele találkozni. Továbbá a háta mögött van már néhány kisebb filmszerep is, és korábban más amerikai reklámokban is feltűnt.
Az Old Spice pedig a jelek szerint tulajdonképpen arra kérte fel Fabiót, hogy legyen saját maga paródiája: de a végeredmény humorszintje erősen vitatható, a szpotok mind ugyanarra a kaptafára készültek: egy giccses, idejét múlt sármőr idétlenkedései.
Akár még szomorúnak is találhatjuk, túlfejlett empátiával rendelkezőknek bevillanhat A pankrátor Mickey Rourke által megformált alakja. Természetesen lett neki is hamar saját YouTube-csatornája és Twitter-profilja is, de a követőinek a száma nem nagyon vetekedhet a Mustafáéval. Fabio egyébként a Fiji, Matterhorn és Komodo Old Spice brandeket reklámozta videón és printben.
Kéz a kézben...
A „kaliforniai fitneszrokokót” képviselő Fabiót végül egy grandiózus, és hatalmas hajrában elkészített akcióban egy hét alatt visszacserélte az Old Spice Mustafára. Az ok nyilvánvalóan az lehetett, hogy kezdtek esni az eladási mutatók. A kampány utolsó szakaszát 17 millióan nézték meg, a Wieden+Kennedy nem kevesebb, mint 60 szpotot készített hozzá. Hiába verte meg a kampány az összes többi Youtube-videó nézettségét, az eladások vissszaestek - írta az AdAge.
Az Old Spice eladásai 24%-kal csökkentek a július 10-ét megelőző egy hónapban, a negyedéves eladások pedig 9%-kal estek vissza a tavalyi év azonos időszakához képest. A konkurens Axe annak ellenére tartja a tempót, hogy jelenleg nincs különösebben erős kampánya. A Beiersdorf Niveája és a Henkel Right Guard márkája pedig egyre nagyobb piaci részesedést szerez a férfiaknak szóló kozmetikumok terén. Az Old Spice mostani stratégiája, egy dezodor-tusfürdő csomag kedvezményes áron sem vált be igazán.
Egy éve Mustafával és az akkori kuponakciójával az Old Spice eladásai megduplázódtak júliusban. De ha az idei év elmúlt egy hónapját vizsgáljuk, a Fabióval és a visszaeséssel együtt is még mindig 50%-kal több Old Spice-t ad el a Procter, mint két évvel ezelőtt. Viszont tavaly nyáron, amikor a Wieden rekordokat döntögetett Mustafával, ezzel párhuzamosan a gyártó Procter & Gamble elindított egy egyet-fizet-kettőt-kap akciót, ami bármely más reklámstratégiánál erősebbnek bizonyult.
Az Advertising Age szerint Mustafa és a Wieden + Kennedy nyilván eladott néhány tusfürdőt, de nem sok köze van ahhoz, hogy az Old Spice eladásai nőttek tavaly. A SymphonyIRI kutatócég statisztikái szerint ugyanis tavaly a szintén P&G termék Gillette és a Nivea Men (Beiersdorf) tusfürdők eladási mutatói 26-26 százalékkal nőttek, amit az „egyet fizet, kettőt kap” típusú akcióknak és a jelentős árengedményeknek köszönhetnek. Az adatok szerint az elmúlt évben a Dove Men (Unilever) piaci részesedése nőtt leginkább, 1,7 ponttal.
Forrás: AdAges, kreativ.hu
ÉletmódRSS
Bevásárlóközpontban lesz látható két csontváz, amelyek a legismertebb szerelmes drámáját idézik
Az hittem, hogy a tokiói olimpián korlátoztak minket, pedig ehhez képest már-már szabadság volt
Szép Zoltán egyetlen erdélyi magyar újságíróként vesz részt a pekingi olimpián. A tapasztalatairól kérdeztük.
Vizi Imre kiesett az Eurovíziós Dalfesztivál romániai elődöntőjében
Bátran ehetjük ezentúl a házi tücsköt is, az EU jóváhagyta élelmiszerként való felhasználását
