Vírusmarketing: miért nem megy Kelet-Európában?
S. G. 2008. október 03. 08:59, utolsó frissítés: 2008. október 02. 17:34Atomrészegre iszod magad, és közben megmentesz valakit a haláltól. Mindezt úgy, hogy egy reklámkampány része vagy – Dél-Afrikában.
Adott egy konvencionális probléma: a közönség elmegy a hétvégén mulatni, de nem hagyja otthon a kocsiját, így a szombat-vasárnap reggeli hírműsorok tele vannak az ittas vezetés következményeit bemutató tudósításokkal. Ezzel együtt a jövő hét végén valószínűleg ugyanannyi ember hal meg az utakon: a hagyományos eszközökkel végzett, a félelemkeltésre, a roncsok bemutatására és a felelősségre apelláló reklámkampány nem ér semmit.
A fenti montázson a TBWA ügynökség dél-afrikai vállalatának reklámarcai láthatók. Az ügynökség arra kapott megbízást, hogy egy olyan sofőrszolgálat-, illetve taxiscégnek szervezzen kampányt, amely biztonságban hazaszállít,
ha már teljesen matt állapotba kerültél
az italtól vagy egyéb tudatmódosító szerektől. A csel az volt, hogy öt vállalkozó szellemű beépített embert küldtek vicces szövegű pólókba öltöztetve („amikor kezdek úgy kinézni, mint egy szupermodell, itt az idő a Toot-n-Scoot taxiszolgáltatást hívni”) oda, ahol a célcsoport tartózkodik, vagyis a legnépszerűbb kocsmákba.
A „hoszteszeken” kívül a vécékbe elhelyezett hirdetésekkel is dolgoztak, továbbá olyan, a taxit hirdető cigarettával, amely arra figyelmeztetett: hogyha már a szűrőnél próbálod meggyújtani, jobb, ha hazamész; a részeg ember járását imitáló krikszkrakszokat festettek a kocsma parkolójába. Az aktivistáknak különben a pólók viselésén túl az volt a feladatuk, hogy atomrészegre igyák magukat, és osztogassák a cég névjegyét.
Mivel a szokatlan, a gerilla- (vagy vírus-) marketing technikáit használó kampányról három nagy, összesen 3,1 milliós hallgatottságú rádióadó is beszámolt Dél-Afrikában, az akció megtérülési mutatója 2000%-os volt. Mindezt Torday Gábor, a TBWA\Budapest kreatív igazgatója mutatta be Budapesten, a 4. Reklámhét keretében, ahol a legjobb vírusmarketing kampányok versengtek egymással.
De mi is ez az egész?
>> Gerillamarketing – a lányok tudják, a fiúk nem (de ez sem igaz) >>
A fent belinkelt, a vírusmarketing jellemzőit összefoglaló interjúnk szinte napra pontosan két éve készült, ám ez a hirdetési technika még mindig újdonságnak számít Közép-Kelet-Európában. Az ügynökségek szeretnék, az ügyfelek nem, miért?
Erről beszélgettünk Perényi Andrással, az Insomnia Reklámügynökség kreatív igazgatójával.
– Szerintem az ügyfelek bátorságában van hiány. Azt vettem észre, hogy féltik a saját márkájukat. Amíg a Honda tud vállalni olyan reklámszpotot, amiben a szexre van utalás, vagy szerepel benne egy prostituált, addig Magyarországon még vírusmarketinges akciókat sem gyakran vállalnak a megrendelők. Nekünk az Insomniánál elég sok kormányzati ügyfelünk van és számtalan ötlettel bepróbálkoztunk, és már-már lett is volna hajlandóság a megvalósításra, de a végén valamiért mindig meghiúsulnak az ilyen javaslatok.
Nem tudom, mik az okai ennek a bátortalanságnak. Igazából egy eset volt, mikor sikerült rábeszélni egy ügyfelet, ráadásul egy állami megrendelőt, a Magyar Turizmus Zrt.-t arra, hogy csináljanak egy vírusreklám-filmet a Balaton népszerűsítésére a fiatalság körében. El is készítettük a filmet és hihetetlen hatékonysággal működött: annyira felülmúlta a kitűzött célokat, hogy meg is nyertük vele az EFFIE hatékonysági verseny fődíját.
Itt az élő példa arra, hogyha valaki mer, hihetetlen mértékű sikereket lehet elérni. Oké, az igaz, hogy ezek a reklámok megosztják az embereket: lesz olyan, aki azt mondja, ez iszonyat jó, a másik meg azt, hogy hú, de ciki. De igazából a negatívreakció-része a dolognak pár hét alatt eltűnik, szertefoszlik, és a végeredmény, hogy az ügyfél meg az ügynökség elérte a céljait.
Nálunk a megrendelők hajlamosak mindenbe beleszólni. Egyszer olvastam erről valamit egy nagy reklámszakembertől: ha odamész egy cégvezetőhöz, és azt mondod, itt van két gép, melyiket vegyük meg?, a válasz az, hogy egyszerű, nézzük meg, melyik mennyibe kerül, vizsgáljuk meg a technikai paramétereket, melyik termel hatékonyabban, csináljunk kutatásokat, teszteléseket, és mindezek után vegyük meg azt a berendezést, ami jobbnak bizonyult.
Viszont ha odamész ugyanahhoz az emberhez, és azt mondod: itt van két reklám, melyiket vegyük meg?, akkor kijelenti, hogy ezt, és ha megkérded, miért, azt válaszolja: mert nekem ez jobban tetszik. Itt a megrendelők 90%-a annak alapján dönt, hogy neki melyik reklám szimpatikusabb, elfelejtve azt a tényt, hogy nem neki fog szólni a hirdetés. Ez szerintem elég nagy hiba.
Említetted, hogy az ügynökségben az erőfeszítések 90%-a arra megy rá, hogy meggyőzzétek az ügyfelet egy adott kampány előnyeiről. Mi a stratégiátok?
– Próbáljuk meggyőzni őket arról, hogy egy adott kampányt nem véletlenül találtunk ki. Nagyon sokan azt hiszik, hogy a kreativitás öncélú. Néha előfordul; de mi gyakran azt a megoldást választjuk, hogy saját költségen előkutatást végzünk, egy kis fókuszcsoportos interjú résztvevőinek megmutogatjuk az ötleteket, illetve még az ötletelés előtt a lehető legjobban megpróbáljuk felmérni a célcsoport tetszés- és ízlésvilágát. Az ügyfélnek tartott prezentáción ennek a kutatásnak az eredményeit mutatjuk be.
Ezzel együtt a megrendelők néha két-három tanácsadó véleményét kikérik, míg valamire rábólintanak.
Amúgy lehetne sokkal több buzz- vagy vírusmarketinges kampány. A helyzet az, hogy a marketingesek többsége biztonsági játékos. Adott egy cég és annak a ranglétrája, és általában az utolsó vagy utolsó előtti szinten álló ember az, aki kapcsolatot tart a reklámügynökséggel.
Ő tárja a cég elé először az ötleteket, és természetesen félti saját magát, az állását, tehát hajlamos inkább egy óriásplakát mellett dönteni egy víruskampány ellenében: mert arról már tudjuk, micsoda, tudjuk, egy adott keretből mit lehet belőle kihozni, vagyis hány embert érünk el vele, és már évek óta működik.
Ez az álláspont felülírja a nagyon egyszerű költségszámításokat is? Hiszen egy víruskampányt az óriásplakátozás árának töredékéből is ki lehet hozni.
– Igen, az órásposzter a tévéhirdetés mellett az egyik legdrágább hirdetési forma. A cégek reklámbüdzséből dolgoznak, és néha az szokott lenni a gond, hogy az év vége felé elkezdenek kapkodni, hogy még el kell költeniük egypár milliót, mert különben elvesznek az éves költségvetésből.
Amúgy a balatonos kampányunk pont úgy született, hogy idézőjelesen maradt egy kis zsebpénze, körülbelül kétezer eurója a megrendelőnek, csináljunk ebből valamit. Ebből a pénzből klasszikus hirdetési felületeket lehetetlen vásárolni. Így aztán készítettünk egy rajzfimet, ami elterjedt a neten, két hónap alatt 700 ezren nézték meg.
Mivel az ügyfél állami cég volt, bekerült a híradóba, volt egy kis botrányszaga is. Az eredeti cél az volt, hogy a megrendelő honlapjának a látogatottsága 50%-kal nőjön – az eredmény hatszoros, vagyis 600%-os emelkedés lett.
Ha tetszett a cikk, lájkold a Transindexet!
ÉletmódRSS
Bevásárlóközpontban lesz látható két csontváz, amelyek a legismertebb szerelmes drámáját idézik
Az hittem, hogy a tokiói olimpián korlátoztak minket, pedig ehhez képest már-már szabadság volt
Szép Zoltán egyetlen erdélyi magyar újságíróként vesz részt a pekingi olimpián. A tapasztalatairól kérdeztük.
Vizi Imre kiesett az Eurovíziós Dalfesztivál romániai elődöntőjében
Bátran ehetjük ezentúl a házi tücsköt is, az EU jóváhagyta élelmiszerként való felhasználását
