Gyerekeknek szóló reklámok: hogyan védekezzünk?
Kovácsics Judit 2011. július 26. 15:24, utolsó frissítés: 17:08Amíg maguk a szülők nem értik a médiajelenséget, nem rendelkeznek semmilyen médiafogyasztási kultúrával, nagyon nehéz külső beavatkozásokkal megóvni a kiskorúakat – véli Szász Attila CNA-tag.
A gyerekek könnyű célpontok, elenyészően kevés ismeretük van a média, a reklámok működéséről, vagy a családi büdzséről, így könnyebben befolyásolhatóak. A gyártók pedig különböző marketingfogásokkal igyekeznek a gyereken keresztül rávenni a szülőt olyan termékek megvásárlására, amelyeket önszántából nem biztos, hogy megvenne.
A gyerekeket célzó reklámok és hirdetések állandó vitatémái a fogyasztóvédőknek és a piac szereplőinek. Bár a reklámok java még mindig a televízióból érkezik, a gyerekek más felületen is érintkezhetnek reklámokkal: az utcán: buszok, tömbházak oldalán, plakátokon, szórólapokon, kirakatokban, különböző termékek csomagolásán, iskolában, újságok hasábjain, internetes „pop-up” ablakokban.
Romániában a CNA (Consiliul National al Audiovizualului) határozza meg, hogy mit sugározhatnak a tévécsatornákon, és mit nem. Az audiovizuális törvény és szabályzat részletesen taglalja, sőt
külön fejezetben foglalkozik a kiskorúak védelmével.
„A rajzfilmcsatornák is pontosan azért vannak tele reklámokkal, mint minden más médiafelület: mert ebből él és működik a műsorszolgáltató. Mert egy business, még akkor is, ha cinikusnak tűnik. Ezek a műsorszolgáltatók mind kereskedelmi alapon működnek, pontosan behatárolt célközönséggel, mérhető gazdasági paraméterekkel.
A reklámok tartalmáért is maga a műsorszolgáltató a felelős, de ezeket nem ők gyártják. Tehát ha léteznek morálisan joggal kifogásolható problémák, akkor az egyaránt terheli a megrendelőt, az ügynökséget és a műsorszolgáltatókat”– mondta el Szász Attila, az CNA tagja, akit a hazai szabályozásról kérdeztünk.
Romániában egyetlen hazai rajzfilmcsatorna sincs,
így a tartalomszabályozás szempontjából sem tartoznak az audiovizuális tanács hatáskörébe. Mind különféle EU-s tagállamok engedélyeivel működnek, és azok szabályait kellene betartaniuk. A Cartoon Network például a brit Ofcom hatáskörébe tartozik, a Minimaxot pedig a csehországi média felügyeli.
A gyerekeknek azonban nem csak rajzfilmcsatornákon sugároznak reklámokat: léteznek más, nekik szánt programok is, ahol érvénybe lépnek az országos reklámszabályozások. Konkrétan, ha egy műsor 30 percnél rövidebb, akkor nem szakítható meg reklámmal.
Továbbá az idevágó törvény 28-as és 29-es cikkelye arról is rendelkezik, hogy semmilyen kereskedelmi kommunikáció sem szabad kárt okozzon a gyerekek erkölcsi, mentális vagy fizikai fejlődésében, tilos a gyereket közvetlen módon bizonyos termék vagy szolgáltatás megvásárlására ösztönözze, vagy arra, hogy visszaéljen a szülők/tanárok bizalmával. A gyártók ezeket szem előtt tartva kellene saját magukat cenzúrázva elkészítsék a reklámjaikat, ugyanis
a CNA beavatkozása csakis utólagos lehet.
„A CNA több esetben is úgy döntött, hogy bizonyos reklámok károsak lehetnek a kiskorúak számára, és leállították azok sugárzását azokban az időpontokban, amikor kiskorúak is nézhetik a tévét. Tovább is lehetett azokat közvetíteni 20, 22 vagy 23 óra után, tartalom és besorolás függvényében – pontosan, mint a filmek esetében. Sokan erre azt mondják, hogy betiltottuk ezeket a reklámokat. Nem tiltottuk be, csupán felszólítottuk a műsorszolgáltatókat, hogy a törvényes keretek között sugározzák, megfelelő időpontban” – fejtette ki ennek kapcsán Szász.
Az általános gyermekvédelmi szempontokat figyelembe véve, a leggyakrabban elforduló ok, ami miatt betilthatnak egy reklámot: a túlzott agresszió és erőszak, a túlzott szexuális konnotáció, vagy a megtévesztő üzenet. Ilyenek voltak például az utóbbi időben a Lays csipsz, a Gusto pufulec, vagy a Delaco sajt és az Oskar festék reklámjai.
Továbbá az audiovizuális kód arról is rendelkezik, hogy nem támogathatnak gyerekeknek szóló műsort olyan jogi személyek, akik alkoholt vagy táplálék-kiegészítőket gyártanak, egészségügyi szolgáltatásokat nyújtanak, vagy kiskorúak számára tiltott játékokat rendeznek. Orvosok és gyógyszerészek sem reklámozhatnak gyereknek szóló egészségügyi termékeket, de a sztárok sem népszerűsíthetnek gyógyszereket, kezeléseket, táplálék-kiegészítőket. Gyerekműsor előtt, után és közben pedig
tilos a fogyókúrás termékek reklámozása.
„Amikor a kiskorúak védelméről beszélünk a médiaszabályozásban, akkor gondolnunk kell a kiskorúra, mint médiafogyasztóra, és mint szereplőre. Mindkét szempontból létezik szabályozás, de ez nem oldja meg teljes mértékben a problémákat, mert egy szabályozó testület sem helyettesítheti a szülőket vagy az iskolát. Addig, amíg maguk a szülők nem értik, nem ismerik a médiajelenséget, nem rendelkeznek semmilyen médiafogyasztási kultúrával, nagyon nehéz külső, mesterséges beavatkozásokkal megóvni a kiskorúakat a média rájuk nézve káros hatásaitól.”
Azt is megtudtuk Szász Attilától, hogy a CNA időnként néhány vitatott kérdésben konzultál a RAC (Román Reklámszövetség) embereivel és több projektben is partnerük az IAA (a Nemzetközi Reklámozók Egyesülete). Nemrég volt a CNA-nak egy rendkívül hatásos kampánya Ne hagyd, hogy a televízió nevelje a gyermeked címmel, amely a kiskorúak védelméről szólt és a szülőket célozta meg. Ezt a kampányt később egy, a közép-európai médiahatóságok közötti együttműködés keretében átvette a magyar és a cseh hatóság is. Míg az audiovizuális tanács felel a televíziós tartalmak „tisztaságáért”, az internetes tartalmak szigorú szabályozásával még
Európa szinten sem foglalkozik senki.
Régóta folyik erről a vita az EU-ban, hogy szükséges-e vagy nem, ha igen, akkor milyen mértékben, de egyelőre nem létezik erre vonatkozó európai szabály. Az internet világa egyre inkább reklámhordozóvá válik, szinte követhetetlen, és ezzel együtt szabályozhatatlan. Lassan nincs olyan weboldal, amelynek megnyitásakor ne jelenne meg egy pop-up hirdetés. A képernyő alján futó szalaghirdetések, reklámcsíkok ugyancsak odavonzzák a tekintetet. Ezekre klikkelve egyből a reklámozott oldalra juthat az érdeklődő.
Míg a tévé, a rádió többnyire csak a márkát ismerteti a reklámokban, az internet azonban közvetlenebbül serkenti a vásárlást. Az utóbbi években több cég is hozott létre játékoldalt, ahol a gyerekek nem kerülhetik ki a bannereket, és akarva akaratlanul belebotlanak a boltokból, mesékből, reklámokból ismert figurákba. A virtuális klubokban akár ők maguk is „kosárba tehetik” a kiválasztott játékot. Így aztán, ha magára marad a gyerek a számítógéppel, akkor ne csodálkozzunk, ha egy nap
becsönget a legújabb lego-autót kézbesítő futár.
A gyermekreklámokkal szemben gyakran hangoztatott érv, hogy a nekik szóló élelmiszer-hirdetések jelentős része helytelen táplálkozási szokásokra nevel. Nemrég az egészségvédelmi szervezetek kezdeményezésére a fogyasztóvédelem és a reklámszabályozás területén jelentős átrendeződés történt, új jogszabályok jöttek létre a régiek közül pedig sokat módosítottak.
Van ahol már betiltották például a McDonald's és más gyorséttermek gyermekreklámjait – már nem adnak ajándék játékokat a gyerek menü mellé. Az utóbbi időben a csipszeket már nálunk sem lehet a bennük lévő meglepetésekkel reklámozni. Ettől függetlenül még mindig találkozhatunk a boltokban különféle „akciós” nassolnivalóval, amelyeket ajándék bögrével, kigyűjthető matricasorozattal és egyéb, apró ajándékkal népszerűsítenek. A fogyasztóvédők ezt tisztességtelennek tartják, mert a gyerekek egy bizonyos életkorig nem is tud(ha)ják, mire megy ki a játék.
De legalább az iskolai büfébe elvben nem kerülhetnek be egészségtelen élelmiszerek: szénsavas üdítők, csipszek, csokoládék. Viszont egyes iskolákba azt tapasztalható, hogy a gyümölcsök, kiflik és joghurtok mellett érdekes módon a kávé is a tízóraik listáján szerepel.
Reklám az iskolákban?
A tanintézmények hirdetőtáblái ugyancsak a gyerekeket célozzák meg elsősorban, avagy a szülőket a gyerekeken keresztül. Különböző nyelvórákat, sport tevékenységeket, táborokat, kirándulásokat, délutáni különórákat népszerűsítő szórólapokon és plakátokon akad meg a gyerek/szülő szeme. A kolozsvári János Zsigmond Unitárius Kollégium igazgatónőjét, Popa Mártát arról kérdeztük, hogyan döntik el, hogy mit függeszthetnek ki a beszélőfalra, és mit nem?
A jogszabály ma csak az egészséges életmóddal, a környezetvédelemmel, a társadalmi-, közéleti-, illetve kulturális tevékenységgel összefüggő reklámokat engedélyezi, de ezen belül mindegyik tanintézmény maga dönti el, hogy mit engedélyez kifüggeszteni, és mit nem. Az igazgatónő elmondta, hogy nálunk az a bevett szokás, hogy mielőtt bármilyen plakátot kiragasztanának, előzőleg neki is bele kell egyeznie. Kiderült, hogy lényegében a partik és mulatságok plakátjain kívül szinte bármilyen hirdetést kitehetnek az iskolában, ami esztétikailag és a keresztény értékrendszert szem előtt tartva megfelel a követelményeknek. Úgy érzi, ezek inkább lehetőségek, mint reklámok, és egyetlen tanárnak, illetve tanintézménynek
sem szabadna ezektől a lehetőségektől megvonni a gyerekeket.
Természetesen nem mindegyik családi költségvetésbe fér bele egy sítábor. De lehetséges, hogy egyes fiatalok ezért frusztráltak lesznek, esetleg elkeserednek, mert szüleik nem tudják, vagy nem akarják tartani a lépést a fogyasztásban a reklámok által diktált tempóval?
„Ha egy fiatalban kisebbségérzet alakul ki, annak számtalan oka lehet, minden eset egyedi, és annál sokkal komplexebb, mintsem csupán ennyi álljon a dolog hátterében. De ha a gyerek huzamosabb ideig nem kap meg valamit, amire vágyik, és emiatt társai cikizik, akkor mindenképp hozzájárulhat ahhoz, hogy a gyerek frusztráltabb legyen, háttérben érezze magát, de véleményem szerint mindez nevelés kérdése”– fejtette ki véleményét a Teodorescu Réka iskolapszichológus. A BBTE Pszichológia és Neveléstudományok Karának adjunktusát arról is megkérdeztük, milyen etikai kifogások merülhetnek fel a gyerekreklámok ellen, milyen negatív hatásai lehetnek a gyerekekre nézve?
„A tévében és a reklámokban megnövekedett erőszak és szexualitás, vagy az erre való utalás következményeként a gyerekek szexuális fejlődése is felgyorsult, ami eddig 7-8. osztályos gyerekekre volt jellemző, az már 3-4. osztályban is megfigyelhető. Nem vagyok meggyőződve róla, hogy ez jó.”
A serdülőkori anorexia elterjedésében is szerepet játszhat az a tény, hogy a hirdetésekben megforduló szereplők nagy többsége soványabb az átlagnál. A pszichológusnő szerint a jelenlegi reklámszabályozások többé-kevésbé rendben vannak, azokat a reklámokat, pedig amelyek nem felelnek meg a szabályoknak, hamar kiiktatják az illetékesek.
A reklámok olyannyira beleolvadtak a mindennapokba, hogy a gazdasági életet szinte már el sem lehet képzelni nélkülük, éppen ezért elsősorban, mint lehetőségekre kellene tekintenünk, és józan ítélőképességünket előszedve, lehetőségeinkhez mérten kezeljük őket.
Bár a szakemberek folyamatosan tökéletesítik a szabályozásokat, mindig lesznek reklámcégek, amelyek ügyesen kijátsszák a rendszert, és mindig lesznek, akik találnak majd kifogásolnivalót bennük. De bármilyen irányba is alakul majd a szabályozás, elsősorban mindig a szülők feladata és felelőssége marad, hogy tisztában legyenek ezek hatásaival, és ennek függvényében neveljék gyerekeiket.
Ha tetszett a cikk, lájkold a Transindexet!
ÉletmódRSS
Bevásárlóközpontban lesz látható két csontváz, amelyek a legismertebb szerelmes drámáját idézik
Az hittem, hogy a tokiói olimpián korlátoztak minket, pedig ehhez képest már-már szabadság volt
Szép Zoltán egyetlen erdélyi magyar újságíróként vesz részt a pekingi olimpián. A tapasztalatairól kérdeztük.
Vizi Imre kiesett az Eurovíziós Dalfesztivál romániai elődöntőjében
Bátran ehetjük ezentúl a házi tücsköt is, az EU jóváhagyta élelmiszerként való felhasználását
